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政府如何應對網絡輿情

發布日期:2011-10-05

網絡輿情成為影響政府決策和政府形象的一個重要因素。在突發危機事件中,如何應對復雜多變的網絡輿情,將成為地方政府執政能力的一個體現。成為輿論的“意見領袖”、占領輿論的制高點,將成為地方政府應對網絡輿情的重要措施。本文旨在通過對“網絡輿情”概念、形成過程、傳播特點的分析,探討地方政府如何成為“意見領袖”及其意義。

  [關鍵詞] 網絡輿情;意見領袖;地方政府

  目前中國已經進入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代。中國目前有大約3.83億網民,其中包括2.26億網民看網絡新聞;1億網民訪問BBS;1.82億網民開博客;1.55億網民使用手機上網,2.4億使用即時通訊工具。網民成為網絡輿論的主要推動者,當爆發危機事件或產生敏感話題時,地方政府必須與時俱進、轉變觀念,充分發揮“主場優勢”,解決網絡輿情所產生的矛盾。

  一、何為網絡輿情

  1.網絡輿情的含義

  輿論是民眾對于公共事務公開表達的具有影響力的意見,輿情則是民眾關于現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和;而網絡輿論是民眾對于公共事務通過信息網絡公開表達的具有影響力的意見,網絡輿情就是民眾通過互聯網對政府管理以及現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和。[1]

  2.網絡輿情的形成

  議題的出現:根據2009年上半年,較為著名的網絡輿情案件,網絡輿情形成的方式有以下幾種:第一種,公共事件發生,隨后公眾在網絡論壇、博客或者社交網站等公共平臺上對該事件進行描述、議論、揣測、分析。如四川成都“6.5公交車燃燒事件”、浙江杭州“飆車案”、湖北巴東“鄧玉嬌案”,湖北石首騷亂,高考狀元造假事件;第二種,針對政府提出的具有爭議性的政策進行討論,如上海市“戶籍新政”、陜西神木縣“全民免費醫療”;第三種:由地方政府官員的不當言行引起的,如河南鄭州市副局長“替誰說話”事件,河南靈寶市“王帥案”以及云南晉寧縣躲貓貓事件。

  議題發展為輿情:某個議題發展為輿情,離不開以下幾種因素:首先,事件本身往往具有突發性與公共性的特點。比如成都公交車燃燒事件,在上下班的高峰期,一輛公交車突然燃燒,現場慘不忍睹,該事件已經超出了社會新聞;又如重慶高考狀元造假事件,這一事件已經挑戰了高考公平的底線。其次, 網絡傳播具有匿名性、去中心化、交互性等特點,尤其在Web2.0時代,網絡活動的用戶之間的“互動和分享”更加方便和頻繁,這些網絡傳播本身的特點造成了熱門話題的高跟帖率、高轉載率,從而導致了議題迅速擴展為網絡輿情;第三,政府的處理不當,會激化輿情,最典型的是湖北石首市騷亂,警方對于青年廚師涂遠高的非正常死亡未能給出令家屬和公眾信服的答案,在新聞發布會上語焉不詳,這樣的曖昧態度激怒了網民,從而引爆網絡,最后輿情擴大到騷亂這樣的群體性事件。

  3.網絡輿情的特點

  具有傳播范圍廣、速度快、影響大的特點。網絡傳播具有無限性,具有強影響力的公共事件一旦發生,網友就會很快將自己所看到的記錄下來,然后通過手機短信、手機上網、論壇發帖,網絡聊天等形式傳播出去。在網絡世界中,傳者與受者的身份比較模糊,這種特點就造成了網絡傳播的傳受同時性,這種特點加速了網絡傳播。在官方消息不確切、語焉不詳的情況下,更促使網民傳播自己的揣測。

  具有易變性和非穩定性的特點。李普曼在《輿論》中指出輿論的形成過程主要經過了“在現實政治世界的基礎上,政治家或煽動家的巧妙的符號操作和宣傳活動下,大眾傳媒通過定型的政治印象制造模擬環境,并形成大眾定型的心理認知,再形成意志”的幾個環節。而輿情作為公共情緒,它既有感情又有思想,具有很大的易變性和非穩定性。面對魚龍混雜的網絡社會,地方政府更應該掌握輿論的“制高點”,起到“燈塔”導航作用。

  二、地方政府成為意見領袖的意義

  1.意見領袖的含義

  美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級傳播理論認為,大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的,而是要經過意見領袖的中介,即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。意見領袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸,在特定領域能夠對他人發揮個人影響的人。

  2.網絡意見領袖的作用

  網絡傳播內容魚龍混雜,但是傳播中有一種“權威法則”即社會上許多意見的形成是通過媒體流向“意見領袖”,然后由“意見領袖”通過二級傳播或多次傳播后再流向社會中那些不大活躍的部分。面對互聯網上各種真假難辨的海量信息,“意見領袖”的言論更會受到青睞。

  3.面對輿情,成為意見領袖的必要性

  輿情在很大程度上反映了民眾的意見,輿情是一種社會政治態度,是民眾和國家管理者利益訴求的互動表現方式,帶有傾向性和價值選擇雙重特征。根據輿情的特點,具有很大的情緒化傾向,具有一定的凝聚力和煽動性。在互聯網社會中,充當“意見領袖”的往往是一些“資深網友”,他們具有很強的草根性、流動性和號召力,雖然表達的觀點僅僅是一家之言,但是經過網絡上的分享、轉帖、轉載,其言論就會發生較大的影響力和作用。

  通過對2009年上半年著名網絡輿情事件的分析,輿情在較大程度上影響了政府對于事件的處置和態度。如在“鄧玉嬌事件”中,民間輿論一邊倒同情鄧玉嬌,有力的促使司法部門較為公開透明地查案辦案、還原事情真相。而政府態度對于事情的隱瞞與掩蓋的態度會“刺激”民眾,如湖北石首市騷亂事件,官方對于青年廚師涂遠高非正常死亡的解釋只有媒體發的寥寥通稿,網友的爆料、圖片、視頻引爆了網絡,最終釀成了騷亂。

  對于突發事件,封鎖消息會導致網上謠言四起,掩蓋隱瞞會遭到網民更強烈的反抗情緒。因此,為避免網上魚龍混雜的言論引起不安定因素,就要時官方言論掌握輿論的高地、成為意見領袖。

  三、如何成為意見領袖

  1.及時召開新聞發布會,確保信息的公開透明

  法國哲學家、社會學家J.艾盧爾在《宣傳:人類態度的形成》一書中談到“輿論的不可捉摸的易變性和不穩定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論,那么只能讓輿論來追隨政府,宣傳則成為必不可少的手段”。[2]在突發事件、危機事件中,最有效的“宣傳”方法就是即時地召開新聞發布會,發布準確消息。在重要敏感事件中,“沉默”未必是“金”。2003年SARS時期,政府向公眾對SARS情況的詳細匯報和建立起的新聞發布制度,有效的平定了謠言、避免了恐慌;2008年汶川地震,政府每天的傷亡人數、救援情況的信息發布和新聞媒體的及時迅速、透明的報道,在抗震救災中打了一場漂亮仗;四川成都6.5公交車燃燒事件中,在人民網發布的“2009年上半年地方應對網絡輿情能力排行榜”中,排名第一,在四川省政府官方網站上可以看到,6月5日當天,地方政府官網就發布了13條消息,從事件發生、傷亡情況到救援情況,政府官員趕赴現場均有消息發布,另外,當地政府在3天內舉辦了5場新聞發布會,即使公布事件處理情況,為媒體報道提供了有力依據。

  2.堅持“誠實透明”和“公眾至上”理念

  在危機事件中,政府部門面臨著嚴重的信任危機,政府形象受到了嚴重挑戰。

  政府形象的形成既具有政府本身的行為,也具有對政府行為的解釋。在公共危機面前,政府信息發布的態度與效果,本身就構成了政府形象的一部分,二者相互支撐,在對政府形象極為不利的公共危機下,政府做的信息公布工作其實是在進行“矯形傳播”,真誠透明的態度,不僅可以化解危機,而且還有助于扭轉局勢。

  “誠實透明”的理念即是,面對公眾,功不夸大、過不掩飾,滿足公眾的知情權,做一個取信于民、言必行、行必果的政府。在成都“6.5”公交車案中,當地政府三天五場新聞發布會,很好的體現了“流言止于公開”、“透明贏得人心”。“公眾至上”的理念就是“公眾利益和社會責任”至上的理念。在湖北石首市騷亂事件中,在事件初期,地方政府面對網友在網上“實時”的報道,卻缺乏擔當的勇氣,沒有直面群眾、做好溝通工作,而是簡單粗暴的將警力推到了最前線,這樣不負責任的做法就沒有將“公眾”的權利放在心上。

  3.借助大眾媒體“把關人”角色

  大眾傳播是一個由媒介組織向受眾傳播信息,由受眾選擇、使用、理解和影響信息的過程。[4]施拉姆認為,“大眾傳播媒介對我們空間、時間的組織有重大影響,而且對我們所知、何時知道及知道何種細節有重大影響。”大眾媒介具有守望、告知、影響、教化和娛樂等功能,前三種功能,正是政府形象傳播所需要的。因此,在大眾傳播時代,地方政府無法逃避,必須妥善處理與大眾媒介的關系。大眾媒介不僅僅是發布消息的主要機構,而且還是聯系政府與受眾的紐帶,大眾媒介的聲音在一定程度上可以“調解”政府與公眾的關系。李普曼認為大眾不是對外界實實在在的事件作出反映,而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”作出反應。[5]在議程設置理論中,議程設置功能是一個分為三部分的線性過程,首先必須設定媒介中將要被討論的問題的輕重緩急,即媒介議程;其次,媒介議程在某些方面影響公眾觀念,即公眾議程;最后,公眾議程在某些方面政策制定者重視的事物即政策議程。從這三者關系中可以看出,媒介議程、公眾議程和政策議程之間相互作用、相互影響。在議程設置過程中,媒介將公眾與政府緊密的聯系在一起。

  危機事件發生時,公眾的目光勢必會集中在“權威主流媒體”上,地方政府有責任為新聞界提供官方對事件處理調查情況的詳細資料,滿足公眾的“知情權”,如果政府不適當封鎖重要的信息,必然是謠言四起,人心惶惶。“流言止于公開”如2003年SARS爆發時,政府對于疫情的信息公開,流言最終消失在官方的聲音之下;如H1N1流行的2009年,官方對于H1N1的流行情況及時的發布消息,避免了引起社會恐慌,有效地增加了公眾對于預防甲流的知識,并且贏得了公眾的信任。

  因此,當地方政府的負面形象增大時,需要“把關人”有意識地選擇重要信息,維護政府的形象;或者策劃其他重大事件,遷移公眾的視線;或者組織報道正面的新聞內容,擴大正面形象。地方政府積極地利用議程設置理論,有側重點的公布信息內容,并不代表可以瞞報危機的嚴重程度,地方政府需要將事情解決的進展情況及時地公布于眾,在這里,就可以將著眼點放在事后的處理、原因的調查以及責任的追究上。這樣,可以顯示政府“執政為民”的積極態度,公眾對于其信任感也會大大增強。

  4.完善政府官方網站,開放討論平臺

  突發危機事件發生后,網絡的反應速度是最為迅速的。親歷者用手機等工具對現場進行拍照、錄像,然后上傳到網上,在一些情況下,網民成為了事件的“第一報道者”。網上論壇,成為網民發表意見的“輿論陣地”,根據群體動力學原理,群體中有一個重要屬性,即凝聚力,而集體思想是群體凝聚力的一種直接產物,凝聚力可在小型群體中發揮功能。在網絡論壇上,網民之間所形成的凝聚力往往集中在“意見領袖”周圍。當一個問題出現時,在尚未得到準確可靠的信息時,在一個網絡群體中,網民會互相提供資料,試圖解決問題。

  在整個流程圖中,“資訊基礎”影響著對于問題“情勢的評估”和“肯定/否定結果的辨認”。對于地方政府而言,在危機事件發生之后,應該全方位的將“資訊”提供給公眾。除了盡其所能影響大眾媒體之外,還要在網絡論壇上,形成自己的凝聚力。

  地方政府可以完善其政府官方網站。政府官方網站不僅僅是政府部門面向公眾的“門面”,更是溝通公眾與政府部門的橋梁。傳播互動的溝通過程是輿論產生和存在的前提,如果在網絡論壇上沒有政府的參與,那么在網絡民意中,政府部門則扮演著“失語”的角色。

  地方政府可以學習“人民網地方領導留言板”的模式,在其官方網站上開放與公眾討論的平臺,允許網友匿名留言,由地方政府的有關人員進行專門的解答,建立高效暢通的解決機制。在這樣的解決機制下,遇到突發危機事件,地方政府的信息發布部門,可以隨時對公眾的疑問作出回應,同時可以隨時掌握網絡民意與網絡輿情。秉著坦誠開放的態度辦好辦精地方政府官方網站,開放討論平臺,可以有效地將公眾的視線吸引到政府可解決的范圍內,建立起高效溝通機制,形成輿論影響,成為意見領袖。

  在“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代,面對突發危機事件或者敏感問題時,地方政府的缺席和失語是不能緩和事態和化解矛盾的。網絡輿情不是“洪水猛獸”,而是網絡民意的表達,地方政府應該本著開明、開放、誠懇的態度,建立起一套預警機制,爭取輿論的高低,形成意見領袖,在危機面前,發出有理有力的聲音,從而化“危機”為“轉機”,達到善治的目的。


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