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每周輿情案例第008期—恒天然毒奶粉事件

發布日期:2013-08-16

                                              輿情專家  穩、準、狠、快



恒天然毒奶粉事件輿情與應對分析


一、事件回顧

83,新西蘭乳制品巨頭恒天然集團召開新聞發布會,宣布該公司某廠于20125月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌,并聲明已經就涉及質量問題包括3個中國客戶在內的共8家客戶發出了提醒,但恒天然集團拒絕透露這8家制造商的名稱和受到影響的國家。

83日凌晨,國家質檢總局緊急發出通知要求進口商立即召回可能受污染產品,以防損害中國消費者健康。

84,國家質檢總局初步確定,娃哈哈、多美滋、上海市糖業煙酒(集團) 進口了涉事產品,可口可樂的產品也在受污染之列。隨后,多美滋、可口可樂、娃哈哈3家企業就質檢總局公布恒天然問題乳品發表聲明。

85,新西蘭恒天然公司在北京召開新聞發布會,向中國消費者公開道歉稱:此次污染事件的根源與管道清潔不徹底有關,公司方面已經加大了相關項目的檢測力度。另外,恒天然還表示此次污染風波還涉及另一企業,該企業要求不要透露其品牌名字,引起輿論軒然大波。

85日當晚,雅培緊急對外宣布對兩批次幼兒喜康力(3段)奶粉進行預防性回收并銷毀,召回產品共計7181這樣的巧合讓外界懷疑雅培就是恒天然不愿公開的神秘客戶

86,恒天然公共事務部負責人郝曉紅則向媒體表示,這家不愿意提及名稱的企業就是雅培。雅培方面則否認,表示整個事件中,我們沒有任何隱匿行為。輿論議論紛紛。

86,國家質檢總局表示,已對恒天然集團濃縮乳清蛋白粉和奶粉基粉兩種原料無限期停止進口,直到污染事件完全解決。

87,發改委公布恒天然及其外資合作伙伴美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產企業反壟斷調查結果。除惠氏、明治外,恒天然的其他合作伙伴遭到罰款6.7億元。

811日,恒天然再度陷入雙氰胺風波當中,斯里蘭卡工業技術研究院近期在對該國進口乳制品進行檢測時,發現多家新西蘭奶粉中含有化學成分——雙氰胺,其中包括恒天然集團旗下安佳品牌。恒天然公司12日對此回應稱,此次產品與中國市場無關。

隨著時間的推移,毒奶粉事件的波及范圍越來越廣,據目前最新公開資料統計顯示,此次毒奶粉的涉事品牌及公司總共包括:娃哈哈、可口可樂、多美滋、可瑞康、雅培、牛欄、上海市糖業煙酒集團、Vitaco飲料公司以及三家位于大洋洲的動物飼料公司。

812,新西蘭總理約翰·基宣布,新西蘭政府將成立一個部長級調查委員會來徹查恒天然集團乳制品遭肉毒桿菌污染事件。

813日,新西蘭總理約翰·基稱,將于今年晚些時候訪華,并以個人名義就新西蘭恒天然奶粉受污染事件向中國消費者道歉。


二、數據分析

截止81316:00,以恒天然  肉毒桿菌全部關鍵詞時間限定為最近一月”,百度搜索共檢索出網頁結果359,000個,百度新聞210,000篇,百度貼吧帖子3425篇。通過搜狗論壇搜索,共檢索出個11,771個帖子;專項搜索發現,新浪微博相關廣播312,236條,其中原創廣播26,663條;騰訊微博相關廣播102,800條,其中原創廣播27,000條。

百度指數截圖

百度指數顯示,恒天然 肉毒桿菌的搜索熱度平均值為1600,搜索熱度相當高,并出現了圖中紅框內的三個節點:85日,由新西蘭恒天然乳品檢出毒菌殃及中國企業引發輿情爆發87日,由恒天然確認雅培公司為要求保密涉事客戶引發輿情達到高潮88日由中國反壟斷調查開最大罰單 罰6家外國奶企6.7引起,延緩了輿情回落的速度

騰訊廣播趨勢圖

恒天然 肉毒桿菌為關鍵詞,騰訊廣播趨勢圖顯示,此次事件的騰訊微博廣播量84日達到峰值30700

新浪微指數截圖

新西蘭奶粉為搜索詞,新浪微指數顯示,86日,此事件的在新浪微博的熱議度較高,為19414


三、輿情階段分析

此次輿情基本可分四個階段:

第一階段,83日至84日,輿情發酵期。由于信息的不對稱,此階段輿情尚不穩定,圍繞著恒天然中國質檢總局發布的消息而波動前進。這一階段,各媒體和網民注意力高度集中,時刻跟蹤事件的進展,任何異常和變動都觸動著媒體和網民的神經。

這一階段輿情集中在中國涉事奶企進口是那幾家?中國質監部門監管不力以及涉事企業的回應和確認,其中娃哈哈回應相對較晚且有回避實質問題的嫌疑,成為多家媒體的詬病。期間也有媒體起底恒天然,相同的新聞稿,一度采用《新西蘭恒天然乳粉檢出肉毒桿菌 曾與三鹿合作》為標題。但隨著中國質檢總局公布的我國相關涉事企業,輿論焦點迅速轉向多美滋、娃哈哈、可口可樂本身,輿情蓄勢待發。

第二階段,85日至86日,輿情全面爆發期。此階段隨著85恒天然方面在京召開新聞發布會,輿情全面爆發。

這一階段輿情集中在以下幾個方面:

一是聚焦神秘客戶:恒天然在新聞發布會上稱此次污染風波涉及的另一企業要求不要透露其品牌名字,引起輿論嘩然。而85日當晚,雅培緊急對外宣布對兩批次幼兒喜康力(3段)奶粉進行預防性回收并銷毀,這樣的巧合使得輿論一邊倒地懷疑雅培就是恒天然不愿公開的神秘客戶。恒天然86日確認這家不愿意提及名稱的企業就是雅培。輿論焦點迅疾轉向雅培

二是聚焦恒天然拖延遲報:新西蘭總理約翰·基于85日指責恒天然拖延宣布其產品可能受到致命性細菌污染的時間,使得在事件初期便受輿論質疑的問題推向了輿論浪尖。

三是聚焦恒天然“48小時召回承諾的可行性和賠償問題。恒天然在京發布會上表示要在“48小時召回問題產品,媒體質疑其不可能完成后,恒天然改口稱“48小時啟動召回,并且只道歉不提賠償問題,引起媒體和網民的不滿。

第三階段,87日至811日,輿情熱議期。此階段兩個事件:中國反壟斷調查開最大罰單 罰6家外國奶企6.7恒天然再度陷入雙氰胺風波,恒天然屋漏偏早連夜雨,輿情至此火上澆油,公眾輿論再次轉向恒天然。

第四階段,812日至813日,輿情回落期。隨著新西蘭政府的介入,這一階段,輿情逐漸回落,但賠償問題依然是輿論關注的焦點。


四、網民觀點摘錄

   對此次事件,概括起來主要集中于六個方面:一是對恒天然及新西蘭奶企的失望;二是表示相對于國內奶企,恒天然好多了,認為國外品牌不可輕信,國內品牌決不能信;三是對新西蘭有關方面及恒天然自我揭丑的負責任行為及時召回并道歉表示贊賞;四是質疑我國質檢部門和工商局的瀆職和監管不力;五是對恒天然道歉未作出賠償表示不滿;六是由此蔓延到中國的食品安全問題,表示在中國還有什么可以放心吃的。


備注:本次抽樣樣本數為200

負面觀點

中性觀點

正面觀點


五、應對評價

此次事件,恒天然表現出了高超的應對手段和技巧,取得了一定的成效,恒天然的應對技巧和態度值得我國企業借鑒和學習的。表現在以下幾個方面:

第一,自檢、自查、自爆丑聞。這一次的肉毒桿菌事件是恒天然公司自己公布的,當地時間82日恒天然召開新聞發布會主動公布肉毒桿菌事件,取得了輿論的主動權。盡管其今年3月便發現潛在質量問題,直至731日才發現肉毒桿菌有遲報瞞報嫌疑,但不容否認的是,恒天然主動公布丑聞,相對于政府調查、媒體曝光來說,輿論更多正面和褒獎,良心企業、負責任的態度在輿論初期不絕于耳,甚至出現理應對恒天然憤慨萬分的國人,罵的最多的卻是質檢總局和國內奶企的奇怪現象。

第二,及時道歉。中國70%進口奶粉皆來自新西蘭,而這些幾乎全部出自恒天然,因此恒天然肉毒桿菌事件在中國影響很大,事件發生后,恒天然當即便宣布擇日到中國向消費者致歉,85,新西蘭恒天然公司在北京召開新聞發布會,及時向中國消費者道歉,被贊為勇于認錯、有擔當,贏得了輿論好評。

第三,巧妙轉移公眾視線。恒天然在北京新聞發布會上宣布,其受污染乳清粉涉及一家企業不愿透露名稱。于是輿論的焦點一窩蜂轉向了哪位不愿透露名稱的神秘客戶,全然忘記始作俑者和罪魁禍首是恒天然。

但同時,恒天然只講手段承諾卻沒有實施履行,尤其是至今尚未啟動賠償程序,僅僅用公關辭令安撫消費者,卻無實際的賠償行動,其誠意遭到質疑,遭到諸多媒體和網民的詬病,媒體評論稱高招?昏招!恒天然式公關讓中國百姓心傷,使得其前期卓有成效的危機公關幾乎功虧一簣。

由恒天然事件可知,企業危機應對的態度和措施影響著消費者的判斷和情緒,進而影響消費者的忠誠度,國內企業在發生突發事件時,應該及時道歉,理性、虛心地接受消費者的批評和監督,并做好承諾賠償服務,以修復消費者的忠誠度。另外,出現食品安全問題是企業和監管部門的雙重責任,此次事件雖然重重打擊了進口奶企在中國市場的地位,但是國內奶企也并未見得揚眉吐氣,究其原因,恐怕是消費者對國內監管體系信心的缺乏。食品安全問題除了靠企業的道德和操守外,有力、有效、有為的監管體系更是至關重要。


六、重要文章

1、新西蘭恒天然奶粉原料疑含肉毒桿菌 銷往中國等地

摘要:新西蘭初級產業部3日發表聲明,建議新西蘭父母暫停為6個月以上寶寶喂食可瑞康2段嬰兒配方奶粉,因為這種奶粉可能使用含有肉毒桿菌的濃縮乳清蛋白粉。

時間2013-08-03


2、多美滋、上海糖酒、可口可樂就問題乳品發表聲明

摘要:國家質檢總局初步確定,包括娃哈哈、多美滋在內的4家中國境內進口商進口了可能受肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然產品。多美滋、上海糖酒、可口可樂3家企業就質檢總局公布恒天然問題乳品發表聲明。

時間2013-08-04


3、洋奶粉"崇拜"或終結 200元以上洋奶粉毛利潤60%

摘要:剛剛過去的這個周末,洋奶粉被推向風口浪尖,新西蘭恒天然集團生產的受肉毒桿菌污染乳粉部分流入中國,事涉多家奶企,市面一片風聲鶴唳;而就在本月初,國家發改委有關負責人表示:針對奶粉企業的反壟斷案件調查已結束,將于本周公布結果,企業一旦被確認違反了《反壟斷法》,將面臨年銷售額1%10%的巨額罰款。

時間2013-08-05


4、恒天然向中國消費者道歉 許諾48小時內控制問題

摘要5日,深陷肉毒桿菌污染問題的新西蘭恒天然公司首席執行官Theo Spierings在北京就公司產品質量問題召開情況說明會,并向中國消費者道歉,對恒天然產品出現質量問題表示非常遺憾。Spierings同時保證,目前所有受到影響的產品已經開展了召回行動,“48小時之后,我們可以百分百確定,所有問題都會得到控制。

時間2013-08-05


5、新西蘭問題乳企恒天然:一家企業要求隱瞞信息

摘要82日,新西蘭恒天然集團稱該20125月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌。恒天然首席執行官Theo Spierings在今日中午舉行的新聞發布會上表示,娃哈哈和可口可樂產品不存在食品安全風險,仍有一家企業未被曝光。

時間2013-08-05


6、洋乳企質量丑聞給我們上了一堂課

摘要:僅一個月之內,洋乳企就兩次遭受重創”——7月中旬國家發改委對包括合生元、多美滋、惠氏等多家洋奶粉企業展開反壟斷調查后,82日,作為全球最大乳制品企業的新西蘭恒天然公司發布消息,稱該公司一個工廠20125月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌。

時間2013-08-05


76家外資奶企被罰6.7億元 成反壟斷史上最大罰單

摘要:這次反壟斷調查應讓包括國產品牌在內的奶粉企業產生危機感。無論什么產品,在質量和定價上都應考慮消費者利益。國家發改委7日宣布,合生元等6家乳粉企業因違反反壟斷法,限制競爭行為共被罰約6.7億元,成為我國反壟斷史上開出的最大罰單。

時間2013-08-08


8恒天然們仍未制定賠償計劃 遲遲不愿表態

摘要:前天,新西蘭恒天然集團在官方網站發布聲明稱,旗下乳品制造部門負責人加里·羅曼諾已經提出辭職。除了有人引咎辭職外,恒天然還宣布成立濃縮乳清蛋白事件調查委員會對事件原因展開獨立調查,而對于公眾關心的何時啟動賠償事宜,恒天然遲遲不愿態。

時間2013-08-16


9、再見!洋奶粉的黃金時代 恒天然們的焦慮癥

摘要:在中國市場所向披靡的洋奶粉們也開始患上焦慮癥。恒天然肉毒桿菌門、國家發改委6.6873億元的的天價反壟斷罰單……接踵而至的負面新聞讓外資乳企疲于應對。這次的危機有些重,在乳業分析師宋亮看來,盡管是偶發安全事故,盡管恒天然和新西蘭政府采取危機公關,恒天然 肉毒桿菌事件使得洋奶粉的神話被打破,天價反壟斷罰單也終結了洋奶粉在中國市場的暴利時代。從2008年三聚氰胺事件以來,洋奶粉在中國度過了五年的黃金時代,現在看來,他們要與 黃金時代揮手再見了。

時間2013-08-12


10恒天然事件消費者如何維權?

摘要:中國進口商以恒天然公司乳清蛋白粉為原材料之一,生產嬰幼兒配方奶粉或乳基酸性飲料,供貨給各家超市或商鋪,最終流向消費者。消費者所購買的奶粉或飲料等標的物的銷售者為超市或商鋪,生產者為多美滋等中國進口商,恒天然集團僅為原材料供應商,因此國內市場消費者只能向銷售者或生產者主張權利,而不能直接向恒天然公司索賠。雖然恒天然公司生產環節的失誤是造成此次安全事件的元兇,但對其追責的主體為中國進口商及新西蘭政府。

時間2013-08-14





中科點擊輿情工作組

      2013813日  


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