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如何做網絡輿情管理?

發布日期:2011-11-19

  軍犬網絡輿情彭作文指出做好網絡輿情管理應做到早監測,早發現,早處置,早導控。

  作為網絡輿情工作者應著重考慮如何維護單位、政府、地域、領導的網絡形象?如何及早發現負面輿情?如何通過網絡傾聽民意?如何通過網絡維穩?如何避免網絡引起群體性突發事件?

  對于突發事件,封鎖消息會導致網上謠言四起,掩蓋隱瞞會遭到網民更強烈的反抗情緒。因此,為避免網上魚龍混雜的言論引起不安定因素,就要時官方言論掌握輿論的高地、成為意見領袖。

  三、如何成為意見領袖

  1.及時召開新聞發布會,確保信息的公開透明

  法國哲學家、社會學家J.艾盧爾在《宣傳:人類態度的形成》一書中談到“輿論的不可捉摸的易變性和不穩定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論,那么只能讓輿論來追隨政府,宣傳則成為必不可少的手段”。[2]在突發事件、危機事件中,最有效的“宣傳”方法就是即時地召開新聞發布會,發布準確消息。在重要敏感事件中,“沉默”未必是“金”。2003年SARS時期,政府向公眾對SARS情況的詳細匯報和建立起的新聞發布制度,有效的平定了謠言、避免了恐慌;2008年汶川地震,政府每天的傷亡人數、救援情況的信息發布和新聞媒體的及時迅速、透明的報道,在抗震救災中打了一場漂亮仗;四川成都6.5公交車燃燒事件中,在人民網發布的“2009年上半年地方應對網絡輿情能力排行榜”中,排名第一,在四川省政府官方網站上可以看到,6月5日當天,地方政府官網就發布了13條消息,從事件發生、傷亡情況到救援情況,政府官員趕赴現場均有消息發布,另外,當地政府在3天內舉辦了5場新聞發布會,即使公布事件處理情況,為媒體報道提供了有力依據。

  2.堅持“誠實透明”和“公眾至上”理念

  在危機事件中,政府部門面臨著嚴重的信任危機,政府形象受到了嚴重挑戰。

  政府形象的形成既具有政府本身的行為,也具有對政府行為的解釋。在公共危機面前,政府信息發布的態度與效果,本身就構成了政府形象的一部分,二者相互支撐,在對政府形象極為不利的公共危機下,政府做的信息公布工作其實是在進行“矯形傳播”,真誠透明的態度,不僅可以化解危機,而且還有助于扭轉局勢。

  “誠實透明”的理念即是,面對公眾,功不夸大、過不掩飾,滿足公眾的知情權,做一個取信于民、言必行、行必果的政府。在成都“6.5”公交車案中,當地政府三天五場新聞發布會,很好的體現了“流言止于公開”、“透明贏得人心”。“公眾至上”的理念就是“公眾利益和社會責任”至上的理念。在湖北石首市騷亂事件中,在事件初期,地方政府面對網友在網上“實時”的報道,卻缺乏擔當的勇氣,沒有直面群眾、做好溝通工作,而是簡單粗暴的將警力推到了最前線,這樣不負責任的做法就沒有將“公眾”的權利放在心上。

  3.借助大眾媒體“把關人”角色

  大眾傳播是一個由媒介組織向受眾傳播信息,由受眾選擇、使用、理解和影響信息的過程。[4]施拉姆認為,“大眾傳播媒介對我們空間、時間的組織有重大影響,而且對我們所知、何時知道及知道何種細節有重大影響。”大眾媒介具有守望、告知、影響、教化和娛樂等功能,前三種功能,正是政府形象傳播所需要的。因此,在大眾傳播時代,地方政府無法逃避,必須妥善處理與大眾媒介的關系。大眾媒介不僅僅是發布消息的主要機構,而且還是聯系政府與受眾的紐帶,大眾媒介的聲音在一定程度上可以“調解”政府與公眾的關系。李普曼認為大眾不是對外界實實在在的事件作出反映,而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”作出反應。[5]在議程設置理論中,議程設置功能是一個分為三部分的線性過程,首先必須設定媒介中將要被討論的問題的輕重緩急,即媒介議程;其次,媒介議程在某些方面影響公眾觀念,即公眾議程;最后,公眾議程在某些方面政策制定者重視的事物即政策議程。從這三者關系中可以看出,媒介議程、公眾議程和政策議程之間相互作用、相互影響。在議程設置過程中,媒介將公眾與政府緊密的聯系在一起。

  危機事件發生時,公眾的目光勢必會集中在“權威主流媒體”上,地方政府有責任為新聞界提供官方對事件處理調查情況的詳細資料,滿足公眾的“知情權”,如果政府不適當封鎖重要的信息,必然是謠言四起,人心惶惶。“流言止于公開”如2003年SARS爆發時,政府對于疫情的信息公開,流言最終消失在官方的聲音之下;如H1N1流行的2009年,官方對于H1N1的流行情況及時的發布消息,避免了引起社會恐慌,有效地增加了公眾對于預防甲流的知識,并且贏得了公眾的信任。

  因此,當地方政府的負面形象增大時,需要“把關人”有意識地選擇重要信息,維護政府的形象;或者策劃其他重大事件,遷移公眾的視線;或者組織報道正面的新聞內容,擴大正面形象。地方政府積極地利用議程設置理論,有側重點的公布信息內容,并不代表可以瞞報危機的嚴重程度,地方政府需要將事情解決的進展情況及時地公布于眾,在這里,就可以將著眼點放在事后的處理、原因的調查以及責任的追究上。這樣,可以顯示政府“執政為民”的積極態度,公眾對于其信任感也會大大增強。

  4.完善政府官方網站,開放討論平臺

  突發危機事件發生后,網絡的反應速度是最為迅速的。親歷者用手機等工具對現場進行拍照、錄像,然后上傳到網上,在一些情況下,網民成為了事件的“第一報道者”。網上論壇,成為網民發表意見的“輿論陣地”,根據群體動力學原理,群體中有一個重要屬性,即凝聚力,而集體思想是群體凝聚力的一種直接產物,凝聚力可在小型群體中發揮功能。在網絡論壇上,網民之間所形成的凝聚力往往集中在“意見領袖”周圍。當一個問題出現時,在尚未得到準確可靠的信息時,在一個網絡群體中,網民會互相提供資料,試圖解決問題。

  在整個流程圖中,“資訊基礎”影響著對于問題“情勢的評估”和“肯定/否定結果的辨認”。對于地方政府而言,在危機事件發生之后,應該全方位的將“資訊”提供給公眾。除了盡其所能影響大眾媒體之外,還要在網絡論壇上,形成自己的凝聚力。

  地方政府可以完善其政府官方網站。政府官方網站不僅僅是政府部門面向公眾的“門面”,更是溝通公眾與政府部門的橋梁。傳播互動的溝通過程是輿論產生和存在的前提,如果在網絡論壇上沒有政府的參與,那么在網絡民意中,政府部門則扮演著“失語”的角色。

  地方政府可以學習“人民網地方領導留言板”的模式,在其官方網站上開放與公眾討論的平臺,允許網友匿名留言,由地方政府的有關人員進行專門的解答,建立高效暢通的解決機制。在這樣的解決機制下,遇到突發危機事件,地方政府的信息發布部門,可以隨時對公眾的疑問作出回應,同時可以隨時掌握網絡民意與網絡輿情。秉著坦誠開放的態度辦好辦精地方政府官方網站,開放討論平臺,可以有效地將公眾的視線吸引到政府可解決的范圍內,建立起高效溝通機制,形成輿論影響,成為意見領袖。

  在“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代,面對突發危機事件或者敏感問題時,地方政府的缺席和失語是不能緩和事態和化解矛盾的。網絡輿情不是“洪水猛獸”,而是網絡民意的表達,地方政府應該本著開明、開放、誠懇的態度,建立起一套預警機制,爭取輿論的高低,形成意見領袖,在危機面前,發出有理有力的聲音,從而化“危機”為“轉機”,達到善治的目的。


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